Este es un tema básico. ¿Qué punto de vista adoptar en un maestro de materiales? ¿El del comprador o el del vendedor (proveedor)?
Obviamente que si somos un área de abastecimiento de una empresa, nos conviene adoptar el punto de vista del comprador y si somos el área de ventas de una empresa, nos conviene adoptar el punto de vista del vendedor.
A ambos les interesa maximizar su utilidad, esto se logra con mayores ingresos y/o menores costos. Al comprador le interesa pagar lo menos posible por sus insumos y repuestos. Al vendedor le interesa vender sus productos al mayor precio posible.
Eso lleva a que al comprador le interese commoditizar sus insumos y al vendedor, por el contrario, le interese diferenciar sus productos.
Y ese es el quid del asunto.
Los puntos de vista de un comprador y un proveedor son opuestos, pues sus intereses son opuestos, de ahí a lo complejo de construir un maestro de materiales común, que deje a todos felices. No se trata sólo de adoptar una ontología que defina más o menos clases, más o menos atributos para describir los materiales y servicios. Se trata de conciliar intereses distintos.
Para intentar desatar este nudo gordiano, comencemos revisando los conceptos de commoditización y diferenciación.
El término "commodity" se utiliza para describir una clase de productos sin diferenciación cualitativa en un mercado. Un comprador de commodities es indiferente a quién le provee el producto, tratándolos como equivalentes, pues no encuentra diferencia entre una u otra alternativa. Los ejemplos clásicos son los recursos naturales, como los minerales (cobre, plata, oro, etc), el petróleo, el gas, la energía, la celulosa, los productos agrícolas (el trigo, el café, el azúcar, la soja, etc.). Los commodities no se diferencian por la marca. Los compradores no hacen diferencia entre el cobre producido en Chile o en Perú. No interesa si lo produjo Codelco, Anglo American o BHP Billiton.
La "comoditización", es el proceso que ocurre cuando los bienes y servicios pierden diferenciación, disminuyendo la visibilidad de los atributos que permiten distinguir entre una marca y otra, por lo que las marcas tienden a disminuir su poder pues comienza a ser indiferente quien provee tal bien o servicio. En este caso, se dan condiciones de gran competencia y los precios tienden a bajar.
Ejemplos clásicos de mercados commoditizados son el de elementos de sujeción (pernos, arandelas, clavos, etc.), de izaje (cables, eslingas, cadenas, etc), piping (tuberías, cañerías, acoples, válvulas, etc.), entre otros. También se observa en medicamentos, donde hay alternativas genéricas bioequivalentes. Hay servicios en que observamos alta commoditización, como la banda ancha, la telefonía móvil, el aseo industrial, algunos tipos de créditos y de seguros (como el seguro automotriz obligatorio), etc.
El precio de un commodity tiende a la convergencia, independiente de la marca que lo provea.
La "diferenciación" es el proceso inverso a la "commoditización", que ocurre cuando los bienes y servicios visibilizan los atributos que permiten distinguirlos, en particular la marca, el diseño, la percepción de calidad, el servicio post venta, entre otros. En este caso, la competencia se reduce y las marcas ganan poder. Entonces son capaces de aumentar sus precios y márgenes.
Más que una dicotomía entre un commodity y un producto diferenciado, hay un continuo de posibilidades entre ambos extremos, con los proveedores tirando la cuerda hacia la diferenciación y los compradores tirando la cuerda hacia la commoditización.
Por ejemplo, el mercado de repuestos automotrices es en general altamente commoditizado, pero las marcas dan una batalla fuerte para evitar perder la guerra y ponen restricciones al reemplazo de repuestos originales por alternativos, en la garantía. Por otro lado los fabricantes de alternativos, le facilitan la vida a los compradores, proporcionando tablas de equivalencias entre número de parte original y el sustituto. Vemos el retail, que adopta sus propias marcas, en electrónica, vestuario, alimentos, etc., compitiendo con las marcas originales. Hay bienes donde las marcas son fuertes, pero adoptan números de parte o nomenclaturas estandarizadas, como los rodamientos (SKF, FAG, Timken, etc.) filtros (Fleetguard, Donaldson, etc), neumáticos (Good Year, Firestone, Bridgestone, etc. ), etc.
La diferenciación, es una de las estrategias genéricas que propone Porter para lograr un margen "premium" sobre el que se logra en un mercado con competencia perfecta. Ejemplos de marcas exitosas en esta estrategia son Apple, Mercedes Benz y las marcas de moda. Esta diferenciación puede lograrse incluso con bienes típicamente considerados commodities, distinguiendo atributos de un producto que lo diferencian de otro, como por ejemplo, si un producto agrícola es orgánico o no, o destacando atributos asociados a la imagen de la marca, como los plátanos "Chuiquita" o el café "Juan Valdez".
Las principales fuentes de diferenciación de los productos son las diferencias en los atributos o propiedades físicas y químicas, propiedad intelectual, publicidad, calidad percibida, disponibilidad (lugar y tiempo) entre otros.
Una de las razones más frecuentes para la diferenciación es el desconocimiento de los compradores sobre los atributos de los bienes. Esta es una de las estrategias que utilizan las marcas de equipos que llamamos OEM (original equipment manufacturer), como Caterpillar, Komatsu o Atlas Copco.
El grado de commoditización o diferenciación, en último término, depende no sólo del vendedor sino del comprador. Así nuevamente llegamos a la ontología (ver post acerca de la ontología). No existe un mundo allá afuera, independiente de quien lo observa. Siguiendo el ejemplo de este post, es el "depredador" quien decide si usa visión infrarroja o de otro tipo para observar su entorno y distinguir sus elementos.
El vino es un caso notable, donde un catador experimentado puede distinguir atributos que para un degustador lego, son imperceptibles. Así, es posible para un catador identificar el "terroir" y el año de la cosecha.
Volviendo a la ontología. Los esquimales distinguen los matices de blanco, porque lo necesitan para subsistir. La diferenciación depende del observador. Los Amondowa no distinguen entre semanas, meses o años, porque no lo necesitan para subsistir. La commoditización depende del observador.
Un notebook, puede ser considerado un commodity para un determinado comprador poco sofisticado, que sólo considera el precio como variable de decisión. Pero otro usuario sofisticado, puede distinguir muchos atributos y decidir por el notebook que más valor le entrega de acuerdo a sus requerimientos específicos.
De hecho, puede modelarse la función de utilidad de un consumidor, asignando, por ejemplo, un peso relativo a cada atributo.
Utilidad = W1 * A1 + W2 * A2 + ... + Wn* An,
donde Ai, es el atributo i del bien y Wi es el peso relativo del atributo i , con la sumatoria de Wi = 1.
Si el comprador le asigna un peso relativo muy bajo a todos los atributos, salvo el precio, entonces, considerará el bien como un commodity.
La commodtización, lleva a un bien homogéneo que es sustituto perfecto del que produce otra empresa, que es uno de los requisitos para la competencia perfecta, situación en la que el precio es la única variable para la decisión de compra. El objetivo de la diferenciación es posicionar al bien como única opción frente a los clientes potenciales, es decir lleva al proveedor a una posición monopólica. Esta es una falla del mercado, pues le da un gran poder a este proveedor y le permite influir fuertemente en el precio.
Sin embargo, la competencia rápidamente copia los bienes OEM, reduciendo su poder monopólico. Las marcas OEM reaccionan, no sólo aumentando el gasto en marketing, sino que entregando la menor información posible, cambiando los números de parte, para así evitar que los rastreen y copien, estableciendo restricciones para sustituir las partes originales por sustitutos en las garantía o servicios de mantención, etc.
Pero ¿cómo conciliar estas fuerzas opuestas en un maestro de materiales?
Lo analizaremos en un próximo post.
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