La creación de categorías y la construcción de marcas

En el post acerca de commoditización versus diferenciación, analizamos la naturaleza de estas fuerzas opuestas. Para sobresalir entre la competencia, los fabricantes y proveedores deben diferenciarse. La forma más eficaz es dominar una categoría, entonces se crea una barrera de entrada muy difícil de franquear para las nuevas marcas.

Por otro lado, una nueva categoría, un nuevo atributo, o valores nuevos de los atributos, crean oportunidades para nuevas marcas.

Una subcategoría, puede constituir un nicho de mercado, donde hay una brecha de mercado.

Según Al y Laura Ries, en "The Origin of Brands": "las oportunidades de branding no se encuentran en los mercados existentes, sino en la creación de nuevos mercados".

Las empresas creadoras de categorías experimentan un crecimiento mucho más rápido y son mucho más valoradas por los inversionistas que las empresas que realizan innovaciones incrementales en el mercado.

En el siguiente gráfico, se muestran los resultados de un estudio que encontró que de las 100 empresas con mayor crecimiento del Fortune 500, 13 de ellas se caracterizaron por crear nuevas categorías y aportaban el 53% del crecimiento en los ingresos y 74% del aumento de capitalización.